直播带货的铠甲与软肋

产品邦V大

其实，直播带货行业几乎所有的人都知道，这股风，持续不了多久。大家能做的，无非就是在风口还在的时候，尽可能站上去。
8 _1 j! w% H, k; y% T
2021年才开始直播带货的东方甄选，凭借俞敏洪和董宇辉等人的卖力吆喝，一年卖货100亿元，帮公司创造了近10亿元的净利润。

& H9 R$ U! G! z+ ^
5 L8 g% Y) N: V& @5 V7 q2 J# K6 F1 k
交个朋友控股和遥望科技，旗下直播带货业务，也成为公司的中流砥柱。
! Z% w, b' ^3 b; ^7 w
那些直播带货领域更赚钱的一线公司，则更多地存在于财富神话中：疯狂小杨哥背后的三只羊，动辄拿出亿元现金买楼；薇娅不在江湖，但江湖传说从来都没停过，谦寻悄然成长为资本系，投资了几家上市公司；李佳琪所在的美腕和辛有志的辛选，去年GMV都超过600亿元，预计净利润都在几十亿元以上。

, v3 s3 c+ ^  p3 W1 ], i直播带货，*的盈利能力，形成了它坚硬的认知铠甲。它来自这个特殊行业的流量化、中心化、标签化。同时，它们也催生了铠甲之下的不确定性软肋。

在这个动荡的行业中，谁知道直播带货这股风能刮多久？直播带货公司们不仅要面对规模对单一主播的依赖，还要时时提防平台们对流量的把控，哪里有什么岁月静好。
: I# w5 Z3 G" l% t* x
- m* m% m' t0 `7 h01 直播带货到底有多赚钱？
! m! n4 v/ N. Z9 x9 f
这几年，大众所能接触到的最吸金的赛道，非直播带货莫属。
( X" ]1 ?1 Z' e' g9 ~
# U& \, R% Y, \: z一个人的发展，既要看个人奋斗，还要看时代进程。如果不是直播带货，来自安徽六安的大杨哥小杨哥可能还在厂里打螺丝，薇娅和李佳琪，可能还在干着最初级的销售，一个卖女装、一个卖化妆品。
" [( U3 q! K5 n
/ R7 P; {) |  I7 d短短几年时间，通过直播带货，仅“疯狂小杨哥”这一个账号，就积累过亿粉丝量，薇娅自成资本系，投资了几家上市公司，罗永浩还清了数亿元债务，上演了现实版的“真还传”。

" t9 f! J+ ^1 a' ^, ?大家都知道直播带货赚钱，那么，头部公司的大主播们，到底有多吸金？
3 P  E: }! W8 L4 s- Z; K
$ s$ M9 ^8 {8 w! P  J2023年，随着遥望科技、东方甄选完成更名，交个朋友借壳上市，直播带货公司在资本市场初步集结完毕，让大家可以一窥这个行业的真实状况。

截至今年5月底的2023财年，在俞敏洪、董宇辉的带动下，东方甄选（01797.HK）抖音粉丝总量达到4180万，全年GMV100亿元，抖音订单总量1.36亿单。

& e* q% {+ f) ?; d  [- `* G% l整个财年，东方甄选电商业务收入38.81亿元，毛利14.83亿元；公司净利润9.71亿元，绝大部分由电商业务贡献。
  e2 ~8 e  U+ U6 X
# h7 j  Y. M) `: t2 Q5 ^$ ^9 A在K12及学前教育业务因故被终止之后，公司在黑暗中踟蹰数月，2021年跨入直播带货，终于寻求到了第二曲线，从“新东方在线”变更为“东方甄选”。
8 F+ i/ Q/ d/ I/ J& N3 V9 _. j7 p
罗永浩背后的交个朋友控股（01450.HK），运营数据与东方甄选相当，抖音粉丝总量超过4000万，2023年1-6月GMV50亿元，但货币化率偏低，今年上半年该板块收入不到4个亿，毛利两个多亿，公司整体净利润仅有4325万元。

相比于东方甄选和交个朋友的增长趋势，更早上市的直播带货公司遥望科技（002291.SZ），则展现出了业务颓势。
( R! H$ ^( @$ S. L4 ^1 _/ M
* l1 ]9 C) x! k% m" W2023年上半年，公司GMV60亿元，同比增长9%；旗下负责直播及相关业务的子公司杭州遥望网络科技有限公司，营业收入19.55亿元，同比增长超两成，净利润1.58亿元，同比下降12.56%——尽管业绩有所下滑，仍然是上市公司的业务支柱，否则，遥望科技的亏损可能会更严重。

5 s1 v* @5 B5 Y4 ]当然，东方甄选、交个朋友控股、遥望科技，其实都只是直播带货行业的二线玩家。真正的头部玩家，是李佳琪所在的美腕和辛有志领衔的辛选，两家公司2022年GMV分别为650亿元和600亿元。失去头部主播薇娅的谦寻，通过培育其他主播，去年拿下60多亿GMV，仍能稳居第二梯队。

按东方甄选、遥望科技的电商货币化率估算，美腕和辛选的净利润都高达数十亿元。
9 C; I+ W4 `! t* @0 x( c
! G2 I4 v8 Z0 A所以，前段时间直播带货公司在各地买楼的新闻，接连冲上热搜。小杨哥斥资1个亿，在合肥买楼，谦寻斥资2200万在杭州拿地，网红雪梨所在的宸帆电商，则选择与绿城签约，代建总部。

02 直播挤压传统电商
1 W6 R# E7 ^4 x( _+ a
% ~# F$ ~/ k; |; z* x) o就像当下的直播电商抖音、快手、淘宝直播，脱胎于传统电商淘宝、天猫、京东一样，直播带货行业，与此前的电商代运营行业，也存在一定的传承关系。

) O7 E% z4 X& L) s2011年，冯敏创办淘宝女装品牌“莉贝琳”，当时，他聘请了一位品牌模特，名叫张大奕。3年后，冯敏和张大奕合作推出网红路线的女装淘宝店“吾欢喜的衣橱”，越做越大，成为网红带货的早期标杆。

当时，命运的齿轮，已经开始转动了。

( I0 m4 @6 c; S% b" q2016年6月，网红张大奕直播首秀，观看人数超过41万，成交额近2000万，直播电商初露锋芒。年底，李佳琪参加淘宝直播的比赛，脱颖而出，签约美腕成为一名美妆达人，“直播带货一哥”起步。

& d$ g, M7 Q- n$ h( a次年，淘宝直播加大了直播带货的推广力度。2017年10月薇娅的一场直播，5小时带货7000万元，一举奠定“直播带货一姐”的江湖地位。
- X) z  d$ Y  S6 e
当时，快手、抖音相继崛起，纷纷将直播电商作为重要的流量变现出口，助推了直播带货氛围的形成。

2017年，辛有志在快手初尝直播带货果实后创立辛选；2019年，抖音搞笑短视频博主“疯狂小杨哥”转型直播带货，两年后成立专属MCN机构。

从2019年开始，直播带货开始爆发式增长，2020年之后的特殊市场环境，更是助推了这股热潮。

相对而言，交个朋友控股和东方甄选，则是被动入局。2020年初，罗永浩为了还债，开始直播带货；新东方在线的在线教育业务遭遇政策限制，2021年俞敏洪、董宇辉等人开始转型直播带货。
' j2 }& u" [/ L( q, g
在直播带货的推动下，直播电商这种新模式，正在挤压传统电商的规模。

2018年，快手电商交易总额不到1亿元，2019年、2020年、2021年、2022年分别增长至591亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元，2023年上半年达到4902亿元，今年突破1万亿元应该是板上钉钉。

8 S+ U" }4 {) l7 |+ @. Y抖音电商2022年GMV为1.41万亿元，2023年的目标是3万亿。
) o9 q1 A  o- X
而阿里巴巴和京东，已经进入了自己的增长瓶颈；拼多多若不是海外市场相对成功，恐怕现在的局面也是一样。

与此同时，直播带货公司们，也正在完成对上一代电商代运营公司们的替代，宝尊电商、丽人丽妆等，不得不重新寻找业务方向。
( v7 L9 p; Z+ N9 Q! E! S, C
7 P9 f3 }1 t+ m1 `; ~& ^上一代电商产业链，是以商品为中心；在直播电商的模式下，新的电商产业，以流量为中心。
- Z8 W  c- Z+ W* s6 ]# F+ v6 G
4 U% |( T, ]' {" [电商代运营公司们，处在平台和品牌之间的夹缝中，话语权微弱；直播电商时代，更注重大主播个人IP的加持，他们不仅可以影响流量的方向，还可以左右供应链的整合。
* j- Q! f' l8 v- ~) s. X7 f- _/ N  m
03 流量化、中心化、标签化
% U( L6 ?1 a, L/ z
流量化、中心化、标签化成为直播带货崛起的重要原因。不过，此之蜜糖，彼之砒霜。这些特征，也造成了直播带货的软肋。
, r" \, r0 y0 p. J5 I
互联网用户增速整体下滑，短视频平台和电商平台的直播用户增速下滑，会直接影响到直播电商的GMV增长。

快手GMV增速下滑的趋势较为明显；抖音的数据更为庞大，但规律大致如此。
# J2 }. H5 T; d
3 F* N! }5 j6 S( C. E更为关键的是，流量掌握在平台手中，对于主播和运营公司而言，这就是*的风险。毕竟，抖音再香，也是他乡；快手再快，不如变化快。

5 e" J) Z* [6 h4 e之前，辛有志与快手的龃龉，就曾让这个曾经的快手带货一哥暂别直播带货江湖。
4 u( R) T/ e" R' i1 W4 W9 ?( ?! Y) s* H
$ f) l% x- _' _2 m; h- j今年7月，东方甄选抖音直播间被关停数日，震惊业界。毕竟，东方甄选对抖音的依赖非常之深，绝大部分GMV和订单出自这里。

1 `$ G: Q5 q& C$ s$ b$ g东方甄选随即推广自有APP，并开始谋划入主淘宝直播。8月29日，东方甄选淘宝直播首秀，开播一小时，销售额就突破1000万元，在线人数突破210万。
2 y9 L, z7 N1 S' r3 L  e2 M: i2 K
事实上，直播带货公司跨平台发展，并非孤例。今年618，交个朋友入主京东直播，成为继遥望科技之后，第二个成功布局三大电商平台的头部MCN机构。
* B0 |( ]$ l; G1 E/ w5 ^
直播带货公司们带着大主播在各大平台之间切换，降低对单一平台的依赖，仍然只是在存量分配的问题上纵横捭阖，无法解决流量增长枯竭的根本问题。
, R$ k" \5 G) W
. c- }8 ]7 R1 b8 A' c9 B在这样的行业生态中，压力不止存在于平台层面，对于大型直播带货公司而言，对单一主播的依赖问题，也普遍存在。主播塌房，合作终止，产品问题，各种状况层出不穷。

3 K1 C: \% b7 a/ e3 N9 Y2 o已经饱受伤害的谦寻，2021年GMV达到500亿元，在行业内遥遥*。当年底，薇娅事件爆发，公司业务遭遇暴击，尽管几个小号顶上继续直播带货，2022年的GMV也缩水了接近九成。
7 @5 u6 O7 x( k( |
7 H# ~( [( p. e) i$ @交个朋友控股借壳上市时，罗永浩几乎隐身，毕竟，他的重心仍然是自己的创业项目，参与直播带货的频率也大降。灵魂人物淡出，对这家公司业务的影响，正在一步步显现。
) _$ n) A& b- i) J8 K# Z; b
6 L1 Q. u, _4 L4 E  N就连一帮老师转型直播带货，因此风评*的东方甄选，也曾数次遭遇产品争议。其他公司更是状况频发。

在传统电商时代，遭遇了产品问题，退货、赔偿就可以平息事件。但是，在直播电商时代，产品、服务往往会与主播本人、直播带货公司关联，形成巨大的舆论冲击力。

最近，在快手上揭露“科技与狠活”的辛吉飞，被王海团队举报骆驼奶是科技与狠活。接下来，到底是王海踢到铁板，还是打假网红人设崩塌，且得让子弹飞一会儿。
  Y; D. A, `6 A! ~
面对种种潜在风险，直播带货行业怎么办？
. A  D9 |5 I1 A
交个朋友正在像谦寻和辛选那样，批量培育各个品类的网红主播。与之相对，东方甄选将重点放在了纵向深入上。

东方甄选力推自有商品，不仅在供应链环节投资，还在销售环节以自有商品为主。截至2023年5月底，自营产品SKU已经超过120个；2023年财年电商板块收入39亿元，其中自营产品收入26亿元。
) f. R" G5 Z/ }4 d8 ]7 A
! e4 h$ J6 e4 Y这种商业模式，可以通过布局供应链加强品控，借此，亦可以提高盈利能力。

+ |2 O" a' y1 z5 f东方甄选也一直在强调，公司并非简单的直播带货公司，也不是普通的MCN。将来，它或许会成为一家品牌公司，直播电商只是它的渠道之一。
" C. i/ h3 w; v6 g
5 B* R+ p; J1 u1 g8 {% m/ s交个朋友控股与遥望科技，则是在极力多元化。交个朋友围绕直播电商上下游，发展出了MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及海外电商等业务；遥望科技则借助老牌女鞋上市公司的底子，拓展互联网广告、品牌管理等业务。

% W- P4 E$ P& ]* Q, N2 @# h  ]其实，直播带货行业几乎所有的人都知道，这股风，持续不了多久。大家能做的，无非就是在风口还在的时候，尽可能站上去。
, z: ~% M' h6 }, h: a/ T0 X! x
毕竟，资本永不眠，产业的升级与更迭，永远不会停息。

5 _6 B6 ~; J8 x2 i1 G; P% X
" a; m, o( z! Q来源：斑马消费（微信公众号） 作者：徐霁