东方甄选归「抖」，APP流量失灵

产品邦V大

8月1日下午，东方甄选自营账号终于回归抖音。直播间显示，小黄车共有69款商品，此外，该账号橱窗内已上架了72款商品，在线人数维持在1000-3000。
7 G* }/ b2 W* A% n, e
. V, |* ^/ h6 y1 z抖音和东方甄选的这次风波持续了近一周。7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。
; p. R+ `( P. H0 R; b
不过，自营产品店铺被封号的这几天，东方甄选依旧风生水起，期间，把精力放在了自建App东方甄选上。26日晚上，东方甄选App内直播同时在线人数超2.6万，自营产品销售破千万元。
$ d3 W3 Q! A6 T- K" X3 K' l
- Y, r  B; \3 s) j突然封号、复播延期、自营产品打八五折、促销活动延长……任何有关东方甄选的一举一动都在无形中给自家App引流。
1 V& M9 t) R# \
7月28日，东方甄选App刷新下载量记录，登上苹果应用商店购物App榜单第1位、免费榜总榜第8位。

) z" r! g& Q, _9 {: c* \* |封号期间，东方甄选向外界证明了自营渠道的可能性。自26日以来，东方甄选股价涨幅超20%，8月1日收盘报40.6港元/股，市值超过411亿港元。
' p/ Z) w& i) z- S/ x2 h
3 K% ^! i& T0 z8 {6 J% U1 {3 d01 4天销售1.1亿元，东方甄选加速“单飞”

; D7 ^/ u6 ^. t: @. m事实上，东方甄选深耕自营App的念头由来已久。
' u' U4 G8 P0 I6 p7 ?  ]
" n2 t0 }/ f6 O5 l% O# `: E. d创始人俞敏洪对待超级平台始终没有安全感，他曾在个人公众号上表示，基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性。
0 r, C7 f& c% e  U$ v! T% d
去年6月，东方甄选凭借双语直播和诗意的氛围，在拥挤的直播赛道杀出一条路，短短一个月，涨粉近2000万。
) m% n, r) Y0 V% G5 G0 l
# |/ ^$ {/ T4 r* N+ `$ N走红两个月，东方甄选便打出了同名App，此时市场上已有“东方甄选被抖音限流”的传闻。至此，东方甄选逐步开启了的脱抖计划，逐步在微信小程序、淘宝、小红书扩大自身的业务范围。
9 b5 J9 |; A; I/ F! ?4 Z
不过，直到今年7月5日，东方甄选App才开启了App内的首次直播，当天直播最多同时在线人次超1万，其中不少农产品显示售罄。在这之前，东方甄选在抖音的声量明显下降，海通证券数据显示，今年一季度，东方甄选日均GMV跌下2000万元，观看人次跌下1000万。
+ Y4 o. v& t" f' ]3 Q
' k- `! I. c5 C- s8 j& P; m经过几次自营App直播的成功试水后，把千万粉丝迁徙到自家平台上成了东方甄选下个阶段的重点任务，东方甄选在抖音孵化的6个账号矩阵下都挂上了应用下载的链接。有知情人士对媒体透露，东方甄选小黄车封禁的直接原因是其在直播间违规引流，露出了相关二维码。

这场看似意外的关停却为App直播打开了知名度。
- ?6 W7 C  {3 s$ B% b0 e: w
4 d8 _  N' y' O东方甄选借势打出了连续7天全场八五折的大促活动。官方公布数据显示，7月29日，东方甄选App销售额突破3500万元，连续刷新了前三天1750万元、3000万元、3200万元的纪录，在4天时间里总交易额达到1.1亿元。
$ P! G3 X5 ]) |$ A) \  z; `
据蝉妈妈数据，东方甄选抖音直播间日均销售额在1000-2500万元区间。这意味着App内部的销量额持续走高，并且具备超过抖音账号的潜力。
3 S9 J- t3 Z8 Z% R9 b

东方甄选APP截图

' o* Q5 D3 M# g# e' w0 O截至目前，东方甄选App内共有6个直播账号，包括会员店、嘉宾录等。此外，东方甄选还在App内设立了专属粉丝群，意在维护私域流量。

“离开平台大流量的基础，站内的销售成绩说明东方甄选形成了比较好的口碑和用户粘性。”直播行业从业者李然（化名）向时代财经说道。不过，在他看来，连续几天的销售额也跟网络热度和低价促销有关，购买力是否会随着热度消散也有待考察。

& R7 @2 I( A3 l1 Q02 东方甄选出走后，大主播会跟进吗？

1 O0 p3 H  ~4 Y8 r7 k2 _东方甄选出走的底气部分来自其自有产品的供应链建设。
+ B, x' @# D" v4 e9 ]8 l, ?4 @
今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。另外，在截至2022年11月30日止的6个月内，东方甄选直播电商业务的营收为17.66亿元，其中来自自营产品的营收超过10亿元。
* c3 }1 ~; O1 J, \0 x; C
东方甄选方面表示，未来也将持续在自有App打造丰富的会员体验，预计今年8月上线新版积分商城。

然而，大主播和平台的关系长期处于博弈中，主播不想被平台的流量左右，但又不得不依赖平台的流量和完善的服务体系，因此，他们和平台的解绑常常是不彻底的。比如李佳琦在微信小程序建立所有女生会员服务中心，但主战场依然在淘宝直播；横跨两大电商平台的交个朋友暂时未传出自建平台的风声。
; u: n" p' @. I) K7 K7 A% G' j
* a4 l3 W& c; O, l7 n$ o1 G“大部分消费者最后考虑的都是价格和品质，东方甄选App引流诚意不大，新注册用户几乎没有优惠券，而且自营产品品类少，价格也不低。”一位东方甄选用户向时代财经说道。

8月1日晚上，时代财经对比了东方甄选会员号和东方甄选自营抖音号的9款产品，发现两个平台的价格完全一样，暂时没有打出自营平台的价格差异。也许是因为缺失了低价的杀手锏，自营App的直播观看量大幅度下滑，当晚最高在线人数不超过一万人。
3 ]$ S. G" e. \) S% F' w$ ?. R: q5 N
% R( R, ?1 u$ {% M在互联网分析师丁道师看来，大平台不会对头部主播出走事件坐视不管，“东方甄选即便继续在抖音直播，也很难享受到抖音的各种流量和平台扶持，反而可能会被抖音从技术和平台机制两个层面降权”。
' _9 U4 ]1 K/ K: R
“抖音、快手、视频号、淘宝直播这四大巨头，能把直播体系建立起来，背后是大技术大资金的投入，是平台技术积累的体现，是多种现代互联网科技和运营能力融合的成果。”丁道师向时代财经说道，“这几大直播巨头构建的体系，包含了各种技术、产品、社交、服务、安全合规、运营环节，不是说建一个独立App，用户就能跟着跑了的。”

连续几天的大促热度过后，东方甄选App粉丝群仍在关心下一个大促节点。或许，建立App用户体验的差异化和独特性，才是东方甄选未来要努力的方向。

来源：时代财经APP 作者：徐晓倩
4 @$ z! E: o% A