视频号电商全面发力，生态及商业化空间广阔

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　　视频号电商建设全面提速，电商生态潜力充足中长期商业化空间可期。


　　维持“增持”评级。视频号电商闭环建设提速，生态及商业化潜力逐步释放，我们看好视频号电商的发展态势及中长期收入增量，维持盈利预测，预计公司 2023-2025 年实现经调整净利润 1502/1683/1952 亿元，对应 PE 分别为 19X/17X/15X，维持“增持”评级。

　　生态成熟商业化提速，广告与电商双轮发力。视频号 2020 年内测上线至今快速迭代，深度打通微信各大组件形成公私域联动与社交生态糅合的独特内容生态，2022 年至今商业化全面提速，直播打赏、广告、电商等商业化进程陆续开启，订阅付费、本地生活等亦开始探索。

　　微信生态具备电商基因，视频号迈向闭环探索。微信13亿DAU流量池稳步增长，各大组件相互打通推动流量生态内循环，朋友圈作为微信生态最大组件，为视频号流量及商业化空间前期标杆。微信电商业务前期聚焦导流模式，社交电商及小程序电商发展多时，其中小程序直播与微信小商店相辅相成，推动 2022 年小程序 GMV 达数万亿元；随着视频号生态成熟，微信电商由导流迈向闭环建设，通过视频号小店打造视频号电商闭环，原生信息流广告优化电商交易链路，抽佣机制上线后商业模式基本成形，微信公开课数据显示 2022 年视频号直播带货销售额增长 800%、平台公域购买转化率提升超过 100%。

　　视频号电商建设提速，生态及商业化潜力充足。借鉴短视频电商发展历程，抖快由导流电商迈向闭环电商，生态发展成熟并实现全场域升级，而视频号电商步入电商闭环建设初期，以小店替代微信小商店完成闭环升级。视频号流量充沛但用户时长及买家渗透仍有距离，用户圈层广付费能力突出、电商客单价高于抖音快手，复购率和退货率展现私域特色，电商整体生态潜力突出；技术服务费率与快抖相当，首次发力 618 大促减免服务费，Take Rate 及商业化空间有望逐步展现。