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文章摘要
1. 《孤注一掷》票房破20亿,成为产品经理思维的胜利。
2. 该电影成功挑逗观众情绪,满足观众情感,成为爆款。
3. 电影利用抖音情绪营销,吸引了下沉市场的观众。
4. 产品经理思维下的电影,注重话题和情绪,但艺术性较低。
5. 中国电影市场需要让更多人走进电影院,同时提升观众的审美能力。
今年暑期档,国产电影接连创下票房佳绩。《消失的她》成为爆款,目前票房已经超过35亿元;热映中的《孤注一掷》也呈现出爆款之势,票务平台对其票房预测有望超过37亿元。但一边是电影的卖座,另一边是围绕这两部电影的争议不断。
不少批评者认为,《消失的她》和《孤注一掷》都是产品经理思维下的“产品”,它们是缺乏艺术性和电影感的长视频,体现的是创作者利用观众情绪的“鸡贼”。也有人提出异议:这样的爆款电影,能够让更多观众走进电影院,让电影院赚到钱,这就是“功德无量”。
对于现阶段的中国电影而言,需要产品经理,却不能只有产品经理。
一、捕捉观众情绪的产品经理
一名合格的产品经理,所具备的基本素养是了解市场、捕捉市场需求,推出的产品能够击中用户情绪、满足用户情感。
《消失的她》和《孤注一掷》被坊间称为产品经理思维下的产品,就在于它们成功地挑逗了观众的情绪。至于一部好电影所应具备的电影感,似乎不是主创者重要的追求。
《消失的她》,是陈思诚从《唐人街探案》系列、《误杀》系列摸索而来的套路的又一次演绎:购买已经成功的悬疑剧本+新人导演+陈思诚监制+实力派演员+东南亚背景+社会情绪。
《消失的她》所击中的社会情绪,有些一锅乱炖:有对东南亚旅游“嘎腰子”传闻的好奇,有对“赌狗”和“凤凰男”的憎恶,有对“恋爱脑”的提防,有对遇人不淑的恐惧,也有girls help girls的煽情……总之,它的情绪点是如此面面俱到,以致于总会有一点击中观众。
给观众某种情绪上的满足,就能让电影成为观众的一种社交货币。
《孤注一掷》,则充分迎合观众对于电信诈骗的憎恨,以及对于缅北诈骗的猎奇心理。电影全方位呈现东南亚诈骗的完整流程,更不遗余力展示诈骗团伙对于被诈骗的人惨无人道的暴力凌虐。观众一边觉得恐怖,也为自己未被诈骗、能够安全坐在电影院里感到侥幸,同时内心又有一种窥伺欲得到满足的快感。
如此,《消失的她》和《孤注一掷》很像市场上那种抓热点、抢热点、话题至上、迎合情绪的10万+爆款文,质量不见得有多高,但它所踩的每一点却是观众所感兴趣的。
“产品经理”陈思诚深谙此道,他在采访中直言:“社会性话题一旦延展开来,赋予电影更多的社会属性,那就会带来不可预知的增量,也会让更多的观众走进电影院。”
当主创者化身为产品经理,当他们将电影视为“产品”,他们担忧的不是电影有差评,而是电影没有多少人感兴趣、没有多少人讨论。
哪怕电影的争议性很大,但黑红也是一种“红”。
二、10亿以上票房必须要靠下沉市场
诚如业内人士所言:“1亿票房的门槛在于话题度,5亿票房的门槛在于能否吸引一二线城市观众,若想达到10亿以上的数量必须要靠下沉市场。”
下沉市场是相较于一二线城市而言的,一二线城市以外的广袤区域,都可以被称为下沉市场,中国70%的人口生活在下沉市场。
这几年来,国内的影院和银幕数不断增加,下沉市场贡献了很大一部分增量。比如从2014年到2023年,国产电影的银幕数从26034块增加到74809块,增加了48775块;这其中,三线城市的增量为10497块,四线城市的增量为14025块,三四线城市的增量占比超过50%。另据《2022年中国电影市场年度盘点报告》显示,三四线城市观影人群占比首次超过了40%。
国产电影市场已经不断从一二线城市向三四线城市渗透,一部电影能否成为爆款,愈发取决于下沉市场的反响。
下沉市场自然就成为产品经理情绪营销的要地,而短视频营销是通往下沉市场的捷径。
一方面,短视频在下沉市场的渗透率极高,也是下沉市场每天使用时间最长的APP之一。另一方面,短视频更强的沉浸感和共鸣感,有利于话题的发酵和病毒式传播的实现。一旦电影在短视频营销成功,就能带来积极的购票转换率。
一些生活在一二线城市、不玩抖音的影迷,对于《消失的她》《孤注一掷》票房的火爆感到不可思议,因为他们不知道这两部电影在抖音上的营销有多么疯狂,在下沉市场是多么的“家户喻晓”。
《消失的她》上映52天时,其在抖音的累积上榜热搜话题高达271个,其中有63个是top1,热搜累积在榜时间为766小时,相当于31天不间断停留在抖音的热搜榜上。电影的抖音话题播放量高达140亿次。
《孤注一掷》更是不甘示弱。电影上映才5天时,它在抖音的话题播放量已经达到124亿次,比《消失的她》疯狂得多。这是因为《孤注一掷》从6月定档之后,就将宣发的重心完全放在抖音,不断炒作相关话题,至今上榜的热搜话题已经127个,累积在榜时间502小时,相当于22天。
换言之,在电影正式公映前,《孤注一掷》在抖音的宣发已经出现爆款的态势,热搜不断,成功吊起观众胃口。
这两部电影在短视频平台上的话题运作,也完全是情绪营销的路数,诉诸的无外乎观众猎奇、恐惧、憎恨、窥视等心理。
三、电影市场不能只有产品经理
《消失的她》和《孤注一掷》在票房上取得巨大的成功,但它们以产品经理的思维打造电影、以情绪营销的方式击穿下沉市场,也引发不小的争议。
有人认为,这样的策略很“聪明”,值得效仿;也有人认为,这样的做法太“鸡贼”,只会批量制造出一批没有“电影感”的电影,拉低观众的审美水平。
应该承认,虽然《消失的她》《孤注一掷》具有很强的商业性,但它们的艺术性严重匮乏。
话题至上、情绪至上,也就导致人物的刻画模板化,电影的起承转合缺乏足够的逻辑铺垫。电影的迷惑性很强,观众在情绪上头时,或许不会过多留意电影的瑕疵;情绪冷却后,就会发现电影满是漏洞,根本没有什么值得回味的空间。
固然两部电影均击中社会热点,但对社会问题没有真正的透析、挖掘和反思;它们揭示了现实中的一些痛苦,但以廉价粗浅的方式消费和亵渎了它,而非真正抵达痛苦背后坚硬的结构性问题。
譬如《孤注一掷》将人们被诈骗的理由归结为“人的贪心和不甘心”,却忽略了被诈骗的人往往也是社会上失意的弱势群体,他们在现实中没有办法找到出路,才选择铤而走险,或者更容易上当受骗。将一切问题归结为“个人问题”,保守又犬儒,也导致电影成为社会矛盾的转移工具。
以此观之,中国电影不能只有利益至上、却不一定有操守和底线的产品经理。否则,电影的卖座是以拉低观众审美和智商为代价的。
当然,对《消失的她》《孤注一掷》的批评,并不意味着,市场不需要这样的爆款电影了。不论质量怎么样,电影卖座了,不仅仅是片方盈利了,也能让此前受到疫情严重冲击的影院们重新活过来,并且让那些平时很少进电影院的观众走入影院。
跟发达国家相比,我国的观影人次还是偏低,尤其是在下沉市场,不少人每年也就春节档才走进电影院;在普通档期,下沉市场很多电影院的上座率很低,平均每个银幕的产出很低,市场处于严重不饱和的状态。所以,从市场的角度而言,当务之急是让更多人走进电影院、爱上电影,并让观影成为一种生活习惯。只有这样,电影市场才会真正做大做强。
《消失的她》《孤注一掷》虽然不是审美维度里的好电影,但它们至少让一些平时很少走进电影院的观众走进电影院。
“鸡贼”的产品经理顺风又顺水,是中国电影发展过程中的一个必经历程:先让更多人走进电影院,再慢慢提升他们对于电影的审美能力和审美水平。
一言以蔽之,中国电影市场需要产品经理,但不能只有产品经理。我们需要一些产品经理将市场炒热,把更多观众带入影院,把电影市场的盘子做大;
我们也需要一些对艺术有追求的导演,沉下心来做出精品,让观众真正感受到大银幕的本质魅力,感受思想与艺术的冲击。
本文来自微信公众号:凤凰网 (ID:ifeng-news),作者:从易
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