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连锁咖啡品牌们自年初开启的价格缠斗，终于迎来*阶段的结果。
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“始作俑者”库迪咖啡闭店数越来越多。数据显示，整个上半年，库迪平均每半天关闭一家门店，闭店数占到了18家连锁咖啡品牌闭店总数的39%。
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, U9 A* r) r& w! c: K" l2 z9 K" w并且，自成立起就延续的“以低价换市场”的打法，也随着价格的再次上调，逐渐吃力。
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继7月初调价后，近日库迪再次上调价格。不仅早期的“天天9.9元”活动取消，改为划线价的9折优惠；新人优惠券也从5张8.8元变为3张8.8元。另外，7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了，除7月新品外，大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。
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而被动卷入9.9元价格战的瑞幸，在近日公布了第二季度财报，取得了收入同比增长88%至62.01亿元，超过同期星巴克的好成绩。
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) l) B: J8 w$ D3 A) g当步入万店规模的瑞幸已经站稳中档市场生态位，后劲不足的库迪，压力显然更大了。
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; w: Z( B4 q- G& D+ j01 规模未转化为优势，库迪进退两难- p7 ^6 t& Y, l3 }
. B, u, K* H/ I; T! Q. E$ N% v D$ ^6月底，太平洋咖啡大规模闭店的消息，宣告着中国咖啡市场已迈入新的竞争周期。( F+ B$ J! z* f$ I9 L# j6 W& ]
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2015年，太平洋咖啡曾是门店数量超越Costa、仅次于星巴克的“当红炸子鸡”。只是，随着咖啡赛道的竞争日益激烈，品牌终究没能摆脱“花无百日红”的命运。
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( o! U( q; V& e根据红餐大数据的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全国的门店数只剩下317家。极海品牌监测的数据显示，品牌目前的市占率仅为1.7%。$ p/ t/ ^2 L4 c( h/ |; @" e
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这期间，瑞幸凭借区别于星巴克等传统咖啡品牌的价格区间，成功摸索出一条更适合国产咖啡品牌的发展路径，一跃成为国内*突破万店的连锁咖啡品牌。
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; P5 ]/ Q9 C9 m但瑞幸越赚钱，也越招来更多觊觎咖啡这块大蛋糕的投资者，各种新品牌如雨后春笋层出不穷。今年，随着咖啡加速内卷化，各咖啡品牌们不约而同走上靠低价营销加速开店的道路。
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7 S& f) J5 S9 E% z9 n8 K' k这之中，又属库迪最为“疯狂”。* ?* ^) z/ ^% g2 D
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从最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，库迪不仅掀起了咖啡市场新一轮价格内卷，也让品牌在开店速度上一骑绝尘。这个去年10月才开出首店的品牌，今年7月的门店数已达到4000。# l0 y1 \9 ^, J
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但规模能不能转化为规模优势，并不在数量本身，而是依托数量，建立起强大的供应链体系，和高效的运营体系，从而在竞争中获得更多的资源优势。# X* W6 [( A. M. B: q% z" _2 W' V: K
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库迪虽然在规模上已挤入头部行列，但在供应链和运营体系的建设上，显然没有跟上开店的速度。此前就有不少加盟商在网上曝出常常订不上货等问题，也有不少消费者表示周边库迪门店的新品基本处于无货可卖的状态。$ f% H% U$ p$ q& I( @: {; ~" n
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而建设起完善的供应链体系和运营体系并非一朝一夕可以完成的事，但市场留给库迪慢慢建设的缓冲时间，显然并不那么宽裕。9 G$ B1 h7 U& K# L
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一个不可忽视的问题是，在开店速度上*同行的库迪，今年上半年的闭店数亦是同赛道玩家里的“佼佼者”，达到318家。# N* Q* i+ y" ]" ~8 {3 |
- _, r6 j+ i/ [* g0 O3 z5 Q$ f8 l而7月后，小红书、抖音等社交平台上，库迪转让、闭店的信息也变得越来越多。有的门店刚开业，日杯量曾一度达到800杯，也没能逃过闭店转让的下场。) j( \4 N5 P+ z/ d3 i3 m9 x' a) v
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这直接指向的是，库迪空有规模架子、缺乏实际效率的打法并不稳妥，还极容易将到手的优势拱手让人。
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$ m! T& t, Y2 _& {9 N3 l) a# w更为关键的是，作为库迪的对标选手，瑞幸在公布了营收、净利双增长，且收入超过星巴克这一亮眼业绩的同时，还宣布将每周9.9元的活动至少持续两年的消息。8 z/ K q! {% K* ]5 `
3 x3 F$ X& ~' g* [9 O% H( q/ q) b这意味着，将库迪逼进了一个左右为难的战略困境，继续跟进价格战，大量门店亏损还将承担巨额补贴；但不跟进，杯量又面临下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能选择止损走人。
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1 Q+ A& X, d7 r+ D5 ^- m02 加盟商难盈利，库迪恐失最后一根救命稻草
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& Y7 M, h6 o) S9 W1 z* M; t4 ^价格上涨，杯量下滑，对于库迪来讲已不是一个预言，而是被验证两次的事实。+ `# F2 a2 k1 U# }
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四月初上调价格后，杯量就已出现了不同程度的下滑，但这次7月价格上调之后，门店日杯量下滑更是有过之无不及。: ~8 U) u5 y7 w+ _8 [7 Z! x
" [2 x* \, N' [, z据腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。) w; r9 M1 [0 [! A
l% s7 F9 O( a- p某库迪加盟商在相关讨论下留言，自从上个月取消部分低价促销后，自己门店的日杯量已经降至180杯。不仅与周边瑞幸的日杯量存在较大差距，和库迪官方此前给出的门店盈利底线300杯，亦是相去甚远。8 n) V* a2 J4 n! X. G/ X
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4 ]0 a( o( e' ~+ B5 [/ f$ w7 {* W加盟商的诉求其实很简单，稳住杯量，回本可期。但他们却忽略了，这得建立在库迪已经找准盈利路径的基础之上。
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" B- z9 \0 e$ H& O6 \& \0 o从日杯量随价格上调迅速下滑来看，库迪其实并未树立起核心竞争优势，盈利路径仍不清晰。" q4 i+ G! x# L5 k! T7 V
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如开头所述，库迪近期或取消或降低了不少优惠活动，与年初一波接一波的低价促销形成鲜明对比。这虽然不直接指向库迪的现金流已经出现问题，但能说明总部暂时不愿延续此前高额价格补贴的打法了。$ d& X- n+ J1 S9 ^$ b1 x
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缺少价格补贴，直接导致库迪失去*拥有的价格优势，消费者不愿购买，日杯量持续下滑。
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实际上，早在四月份*轮价格上调的时候，就有联营商吐槽过，“以前的8.8元 、9.9元的顾客，没有券就直接不来了。”当时，不少门店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。 W. R+ F/ y4 i& w
9 d( W9 W+ I( }/ \( C价格上调就影响杯量，说明用户复购不足，指向的是库迪的品牌粘性并不强。+ X$ p2 ^1 \! Z# Y3 v9 a% S# J; `
' m1 O. S8 Z1 ]3 |6 [对奔着陆老板带出三家上市企业的名声、想在咖啡赛道上掘金的加盟商来说，这并非好消息。6 r/ d6 }! V! Y8 v; J6 M) F
, O( f3 y2 @2 F+ N6 d8 J据一位已经加盟过库迪门店的老板表述，开店前，拓展跟他说的是只需要17万左右，但实际开店过程中的花费，却几倍于17万。由于中间几轮价格调整，门店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最终决定将这个运营仅两个月的门店转让出去。4 o" O, w, \. \; l, q4 I
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另一位小红书的加盟商也表示，自去年首店开业至今，总部不断调整加盟政策与产品价格，他眼看着门店的杯量起起伏伏，不仅对回本失去希望，也没有信心再开第二家门店了。1 ?: M8 p- A% ^* T
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与之相较的是已经跑出规模优势的瑞幸。7 t- X# U4 ?6 w' G! J# H }$ h
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随着瑞幸逐渐拉开与同行的差距，留给库迪抢夺生存空间的时间也并不多了。0 k+ H; L3 B7 S7 k/ g6 D
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成立初期，库迪曾大手笔签约阿根廷足球队做营销，在央视投放广告，后又持续性为门店提供高额价格补贴，现金流承压程度可想而知。
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$ r s7 b3 v' ~# v3 K. g0 {" K' C基于陆正耀团队此前财务造假的经历，库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部资金支撑的情况下，库迪本就只能寄希望于加盟商。4 @$ }) q @& X* y7 A. o- S
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只是，从目前依然高企的闭店数来看，这最后一根救命稻草，很难乐观的预判库迪还能否抓住。
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来源：微信公众号 深眸财经 高藤 |
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发表于 2023-8-5 09:14
