|
如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。# Q5 ]3 Z6 b M' R8 [. s7 ^) Y
# e2 ?: C* U2 p- Z& k( g0 B' }
8 K+ Y$ a- F% |% j H- s& M7 w) e |8 {
作者 | 晓洋6 N& v1 G1 y5 _8 N
题图 |《去有风的地方》, k5 F. D U+ r& Y, }! [
7 v5 c3 a6 w+ Z, H7 `2 n3 N, _
一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。
Q5 }4 {1 q- D0 i+ x8 _9 H1 q9 |1 O: M
" o3 m9 }7 ?( F据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。
6 j' m) c2 l( O! b/ j, k+ A* E. u
% J' J& t: S) Z( Y8 t漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。8 i! I) a) t% x4 G7 ~
# u( C; M: r8 G/ A* K然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？. P* m0 F) I& ^. w; I
- f* c1 b" q9 U7 c- y f& i
4 A% r' `7 _: r \4 \
之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博）
0 G# J8 v' Z/ c# q' ~+ o3 s+ b
4 G9 k- S4 ?$ W( J* d* p5 S/ v咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。1 p. ?$ e( v" }
5 @; ?0 A- y- G! Z7 Z- n7 L! N跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？
3 P$ M7 q5 a7 e
% i, E2 R8 `' Z$ A( C% o" q/ Y瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。
6 n9 Z# h! Z' I$ Q) ], H* j# M% k! ]- N+ i8 `
数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。$ Z9 N2 T7 d# w
' T( y. c- h3 l1 R0 Z
; F, L9 \, `* n/ e6 c9 y
瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号） ' y5 @( @/ u+ r, q$ p# B4 X+ E
8 `% W8 P3 E, p: k
中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……9 ]% R+ b0 `4 |
$ Q1 p- a. d" m% o0 u( W. b尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。
6 S8 _( R* ]: p! R% A. w: ~1 b+ ^9 s7 M( z) [; V( o6 O
从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。
) P9 J Z+ t( w* o! n
0 q4 H2 U" e9 Z+ ]5 H N
, @6 x- [9 d3 ^' M) Q! c, ~广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我）
1 b" w# ]$ ^) B# w# g1 L2 t! o* z
- Y* e& a+ |, V$ P; O今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。
6 O* M4 z+ u: Y
( z/ w( v' e/ n, ~) p" \( ^瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。
& ]+ I2 N: D" [6 x; L
7 v% Q5 J' i6 \在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。; T# G# e! i8 e! [6 a
9 _+ G" w/ @4 @* C3 O& A+ L' V
( m7 p, ]0 }) V3 l4 D. Z; B
坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚）
1 N6 t/ k7 O8 C4 R9 \% k
% g& ^) R2 M; v* U" T" y本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。
) s% ?1 e) L) N9 s8 I
2 V7 r0 E4 t, l* B( `9 u门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。
/ @1 k8 ?- T: v
/ [' O' K$ |, S; P瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。: p2 g/ `) G8 R, [2 M0 q+ z; X
; W9 g0 [" t8 @% f6 m0 F/ N+ ^ k1 K! M
$ L- E. X! Z) V. A0 I* S, l复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国） , U4 g I6 }. |* y" u
v# k+ O1 k+ U& a2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
2 z5 m7 N& [9 |9 o
& Q, K" V. k9 B# y) Z瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？
) y( ^, W2 ~# Q% J! q
) ~3 y& [% {: `恐怕还不能。0 l( p* N0 W- _( s1 w3 m7 N
0 W2 G5 ?$ f7 u0 _9 S. A- q7 Y首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。$ |- I2 T+ L6 `- T4 `* |
" e% s* a$ A5 f% a5 A3 ?: b9 J+ ^' b* R& K
星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意）
# F8 q2 H, W5 C2 R2 v7 T7 L8 z- |/ N; h9 i+ j! x1 Z
其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。2 g$ y( ~ }* @: ]: R3 n' `, j
$ n: T5 q# ^0 A( Y$ M% d4 C4 s
瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。
' e" z8 b% p" a. o# i _+ m6 h8 h0 H1 R
这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。! k, p' _) V) o2 t+ n
* L- U5 B) A& R3 t, s5 l
3 v4 e, N$ Y8 ^( ?/ m* G
星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）
0 p7 C, Q' _! I8 @/ ~$ V/ T2 P0 `
, H; {# F7 p! {0 z& m总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。! H% T" b4 p0 n5 u* x! |
1 N% b! {9 q' E, n6 r尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。
9 o) q& ?/ d2 T! Z1 p( G7 ]* `$ a0 i5 Q
眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。1 u P, R! a$ r. _2 J
* ~2 b8 T2 z3 G* t. C瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。1 L* b1 e& m5 V! I2 p! W! L7 }
( g( w j+ g! S% R. U不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。
0 E7 }- u. M1 T
" e M& R+ q% H1 E4 p2 t原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。- L( m- C: }0 [: C C
8 |# M% Y6 [6 y% c* V5 W* s" u+ M. A$ C7 R0 }
星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）
$ v5 N, {/ d9 x6 I! H2 P# ]2 C! _; P- V1 ^
因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
, p" Z- J, L3 O* L3 m- [; w& {; z% B) }$ s$ E+ l/ I% h- g
回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。) [% m3 O: i! @5 i& j
$ P& C/ T# y. Y+ D. h9 j7 e
虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。
7 r3 [$ K Z4 ?( F4 n3 W; S( s: }: A& F1 a6 `
+ f! ^4 E) W' N# I0 }6 K# V
- ?, y# r' ]( ~7 E+ z+ e- k* ?今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）
+ Y$ h; [6 p, |/ [- I( ?2 ?5 ^
1 R* b9 Y$ P, n$ P$ V- S这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？0 Y: o g# u+ l* V; u
" c& Y! t) o4 R% ]
谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。
( Z, c. L" W" l% Q* o
$ E/ y6 w7 P5 _5 s* V+ E3 r中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。
% V6 `2 m6 F7 r# e. I4 }. G- p) f! F3 i+ V1 f2 A. N S
在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。+ G+ b1 v7 {/ f8 y9 z
& ^" q7 j" w; `) |/ T/ S% H1 X
无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。/ v. \- B: G- }6 n8 i
2 h5 p5 R- x+ U, h5 \! L( q随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。
% N# W5 ~$ g) \7 j6 c/ f" M5 r/ K
( [; H) h8 }/ P8 J# N, u( n" Y
: Y" I: j6 l2 V! H# \$ {% `! D存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》）
" b' G) P3 |! n" s) `6 h( ]& X3 Q) G4 F! k" k
央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
7 W( r" k3 a4 k
! }/ C/ W5 m' y存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。! s3 ]0 N' C& p: l( Q q
+ F( d6 {6 v0 `5 v! h2 y2 `4 R4 M5 ?为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
- P& Y7 V( k& @5 x/ f! D( d0 G3 g: a. C
瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。- {$ f5 ?. d. [6 `: A+ A; S
2 `: z8 |/ \; C由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。, ?2 m0 h+ E) G+ L @/ O0 y' O7 l2 u
! J9 S2 S5 n p0 h4 S1 J与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。
3 w8 K/ G3 V7 u( o3 R+ E# J
4 l z; A. c; h/ s: D1 l6 U- v
来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》） & i9 r- n; g& H* A5 m
5 W6 y. y. {6 G打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
+ E9 v, V- q) H- g8 S# t) f3 W5 Z }! m. |, w: z4 X+ e- w# v
社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”( ]8 R" l3 v% ^; Y* F
- y8 o, c: [8 n) w( {: x4 w7 Q1 R
他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。% z* L1 N) n' ^& w
4 D- P! g2 k2 U8 A- X& z
到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。" m3 W% e2 G0 ?$ o- \ w4 t$ J
4 H7 T$ L5 v* E4 r# h
R+ U; m2 Y6 P, B4 ]
! X5 U5 k0 E( b. `[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
" S" N* ]3 I2 Z2 d[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国4 S$ [. C$ ~+ _8 w4 S; ]- h% ~
[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞
) W! G9 l9 z8 F+ U$ G; f) D[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券; f1 O' j# o. ]7 u1 L1 f' p
[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经8 _: U' ]9 G# g4 \' i1 x7 i
[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻
8 C) x) O& S7 `[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎
! v$ n/ h) k7 n! v[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察, Z8 ^8 `3 N8 Q3 q: }5 _* ^
; B0 V) J/ e$ t- c
来源：新浪财经# R: o% i, j, c7 k
|
发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
