如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
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+ r; R+ B% O$ ~作者 | 晓洋
) ~' H/ d( C( l题图 |《去有风的地方》- K7 F. f5 b+ z# _
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一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。4 q5 B6 Q8 ^4 d% f6 j- \ d
; C4 a) b, u& ~. Y据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。- w; E4 `' u& x( E/ |/ ?+ X: m2 X$ w% P7 `
" Y$ i2 C9 n, N4 F漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。4 k) A' @! H# ~7 M& ^- p
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然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？$ x. R1 s1 p& ^/ q1 s3 S4 N- q% \5 ?! u
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之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博） " X* u6 Z5 u2 i9 W3 i3 Y& s, p( K
+ X$ x/ G- e5 _# d0 x咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。8 W: M5 r. h- I+ t
& U$ K- _$ ]2 Z7 l跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？8 `8 \/ ^$ Y- j. w3 M
; w @+ G! |- [. B: s8 k( W瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。
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' N; O! B6 b, ?) a( k数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。& T+ h5 R6 B- n& u/ P" e0 k
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瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号）
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中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……
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尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。; E) \+ q6 V2 E1 n
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从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。
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/ h2 V2 V3 c0 |. y广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我） ! s2 u8 W8 e7 ~4 O
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今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。% E2 Y+ X+ i1 z4 H6 d" M6 U$ p
: t: L6 m9 i$ Q+ u瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。
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在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。
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. y Z! E6 a+ ?坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚）
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本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。$ H7 S" f9 H# |1 ]4 a; u: G% _
2 i% ^- c, s2 c% N门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。2 ^% r1 A# t& S* ^ Y, u4 c7 J
4 q6 y% E/ f ^' H& i- y瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。
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; q. _3 U) a) f4 k复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国） ' {. G5 n5 l9 y# W/ N% }
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2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
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& F' f( p, J/ [2 z瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？
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$ R3 X4 C7 t" S恐怕还不能。7 J3 h; l' Y! U: V
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首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。% x1 I9 _* g, Y5 j3 s
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星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意） % f& \- ~" P! q* J9 O
; S: y2 h$ M2 X8 Y" n其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。
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* d: r4 [) N; @2 s6 S& |瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。
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这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。
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星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）
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总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。
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$ x* }- N2 ^4 U尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。0 m! N8 q" B4 s9 n$ l7 ]
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眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。* X: S; `" o) T* U, J
7 S1 m" L" D2 L( M0 [瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。
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; i1 |) z6 z* K- R/ S/ N+ i不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。
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原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。* I2 R% D' m& U% _% x! W
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6 _7 j! a8 _' ^, g1 K2 B i星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）
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' ]2 @- a- Y/ e [! q( w7 \; e/ o因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
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回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。1 |& Z% I i( E) z7 r6 v) H
( H. D2 _4 V$ M虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。
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今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）2 e# A. {. S: ] ?/ U" a1 i
7 y0 P. m4 r8 {1 @% u# @这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？$ l! _6 h# f+ `" n b! |' q
& Y, ?' n2 d g谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。
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' w! {3 O y7 X) Y0 e* n7 Q中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。
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- F$ h$ f. K! H8 U' r& t" Q在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。
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( ?; D3 u, ^# V无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。! S) a. v( h# v. J6 y# l i) G/ u* G
& u4 R# p8 Z, {2 W2 F) B0 r6 a随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。2 L0 }5 U; U. ^2 c! R7 k
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存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》）
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央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
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存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。. l9 n" o7 J% K! l- i M g' v
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为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
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% B- { D+ ^6 J4 S" O |瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。
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由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。
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4 z) D% ^1 R8 }$ D与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。3 P5 c j5 `+ R3 h
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来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》） + X8 X$ c. t: e/ b
+ u2 {0 Z. K/ e9 _. B打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。8 R4 W, X% O* \ U0 |
4 k% G H6 C5 g" p% Q& }) n+ ~社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”9 M1 n0 h% k8 I& ?
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他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。
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9 d- I. h9 f! _& f0 R' e到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。
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[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
0 @7 B$ f) [$ t' {" ?2 }[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国( t7 c- e \9 ]9 W* C2 ]1 _3 r
[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞
# \# Z7 ~- i4 n. p+ y7 f[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券
' {# x: k: }. ^ k4 Y2 g[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经; _: l. s" V% h! A6 d
[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻1 y0 N- o+ v: m
[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎
7 h* R8 |+ N9 G- ^[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察5 x; @( Z$ `4 Y5 y/ N5 G! y$ J
. ]- K' Z- n w- l- A来源：新浪财经7 B: }4 z$ r, i; }+ @% N
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发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
