如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
W6 I$ }8 p: O z/ @$ a; U* @( X5 `1 R$ S& T' t. l
- z' \( T; k! S: {! i5 A
6 F, i' @3 U1 l7 j作者 | 晓洋
/ M+ p' b* D' ?- y/ {; \% J题图 |《去有风的地方》8 ]% x4 j5 U+ n$ m# e6 |
/ `; x9 B; R6 o5 [/ H, K一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。/ O% J8 b! K$ m, D8 }
2 y4 m& R* B' k4 ~' ?) |; T
据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。5 G! q+ G1 \( C2 N( l' t, c6 E
) S- D' R6 ?/ l+ N s
漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。; |# D! v$ s' k6 a& ?" F, n3 U( z" O" Z
7 f5 m W' ?/ w' X" \
然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？
- P% f8 @" V2 T f8 `' t8 _! M' ~" X1 I( D% k+ c& c4 }
* m7 Z' y/ V" I+ J- E4 F之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博） : q" e$ e5 b) q b D. A- F
2 i' ^0 u9 j7 L0 P; q' F/ a
咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。0 n/ E# e: Y8 X% w3 T
4 l3 m! d8 ^. s% h7 F* ?& m. d0 I跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？$ V2 J. z7 P1 C+ u
8 n8 m/ d: V# v- w, L; u瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。
/ W f6 n" S. ~6 S
2 K& t5 ~5 e/ s8 a6 Y+ t0 v数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。
5 d# b! M) G4 R$ N) p/ P g
$ z- T- ?1 s# [; Y
0 e8 u' |8 @6 v4 _8 j# o% k# h% H5 C瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号）
* W/ t: N" C; d6 s2 q( v4 z2 B# {. \! N* P6 ^! e
中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……
9 T& E% _- N8 Q& F# m# Q
3 n! L. T0 L# H- a4 U9 W/ ^尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。
. u- _' G3 U3 K" q9 x' P1 S7 ^( u3 E; S3 P5 `" ?+ {8 c( F+ i# Y2 i
从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。+ Z; `( ~1 Y" q5 g
, k% }" ]) b0 |* G2 Z, L6 [: ] D2 Z2 ^, {5 U/ p4 [. s% u
广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我）
, A# P$ l1 C% F7 o( m( V& H2 N0 s
今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。
1 N0 {/ e" u+ c
7 h5 e) r! n+ v- V/ e0 c K瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。
! }8 t' \* |8 e) @' { e% _3 s8 a. ?5 m
在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。
* C! q, c4 ]7 X, G$ [7 j8 F( K1 |1 M# l f+ O( R
2 U6 i. n8 e5 g+ n7 F
坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚）
" E& N+ N( `8 M
( g# q1 K1 ]' a$ X8 o9 _ K. p( n" ?本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。% c3 x' w* b2 P1 C' a+ ?
2 W' o7 l, B. H% Z7 \9 s: [2 m* O9 O0 Q
门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。
% K; l- f' W7 t6 B
2 Z- Q2 c; E8 h瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。3 _3 H. T, b" f0 y& F
1 |) o8 D$ [! u& ?9 J0 ?" A
6 D- |/ {+ }& w, k: P0 t
复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国） $ @8 p. H) Q+ w9 K! K3 t$ L) S+ Y4 n
8 J) ~1 v4 o( M3 K% o& O7 l2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
6 G4 C1 D6 S( M
$ l6 l7 [& Q1 [ v9 w! x) i瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？
- w9 n% i' e+ L. P# k1 w) t/ w7 s4 h' v, w( l' W; m
恐怕还不能。( \+ n8 h( y8 O/ _* e
, Z8 b6 {6 p5 r首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。
+ @2 h! W! u3 _. K
* z/ ]. @1 j9 C3 H) U. a; ^+ |8 a/ Q8 C$ \/ G6 l' o
星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意）
/ p" {+ W) j9 h! S( p
9 [# @+ z; e! V3 I其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。
7 Z, U3 C/ n; b0 A
! N6 f' F; `! x瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。6 r% W. i) A4 H% R& t. }
5 o* c5 N; X, \! p这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。
$ K& z0 r" b. `" E; a, M2 I9 D3 j: s _& ]. i
$ s! ~* u4 \; p! g% u2 Z
星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）
. ^4 G8 C8 ]5 V5 b
5 V6 |) ?! Q: K3 W% ]总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。: B1 q3 c3 Z# P/ S5 [6 z
5 p/ i; A. d7 {; Y) Y( Z% R尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。* U% j8 }% k/ X) L
# c, C" b# E" K' X
眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。" I5 S9 H( L+ w6 U/ `: B; m+ W
7 M2 b. Y6 ]1 j9 d: ]( K" r, U7 X
瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。9 Y! r) G+ ]/ H/ ]
1 F- Z! O0 i7 G2 C* ~5 L不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。& e. h# M1 w6 p" h
Y# Z9 G/ W( R原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。 w+ G. t1 p3 \; B. {! \" q
% @6 a: m: A7 w3 _' i" h
* f5 P9 p6 l) I8 ]4 j; U星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克） ' a! H+ W4 J( C1 d* i) U7 D
( T) e9 h$ q/ ^8 m
因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
/ i9 X. f! B8 `" X
6 M# k* d7 p2 y: W回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。
- y U! G- }$ M) Z) `/ O( U
& \ F$ q6 n/ k( n% L( ?: \虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。# I' R4 c3 a' O
0 V/ R! i) b% {' _# y
3 w1 j {" T) c$ M q" Q
) R. o' D, z# v i F; Q) j, E今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）$ E6 y4 W3 i' X
6 S1 v, [3 s3 f) P5 G: E" D这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？) }. i. |, Z, r9 p2 P; Z" a, b2 Y. `
2 l' {7 H" l! C7 b* I+ ^谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。5 y5 F; m# i, g# o1 L
$ _# J" L# D/ U! ^; F' p3 \
中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。3 O6 @8 W ^. |' m x3 t
0 U5 j& k( @6 U- J9 r
在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。0 e( c3 c+ g# `& C& n
5 k0 G2 p1 ~1 o' N" c" y v
无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。
/ j$ D6 E( @, \+ d* T: A; ]. G
q/ j4 o ~& @$ j6 Y% U3 H) o$ X随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。2 d& _& h* O! f' l4 d- E
}6 ^: G, m R) m. f
. R4 S* G" M2 Z; c1 Y
存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》） ' f4 u( w9 m, ^3 \
* ]; A0 O. h( f* @% z. g# s
央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
& o% H. { j8 o& U: g& e1 _: L6 z+ ~8 ^3 v& j& L5 F
存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。
) S$ Z" X, i' [* @; ^+ U% x1 C1 [3 U4 R7 r) V, w. a5 ~
为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。 `6 J8 M$ Y, B( S( B
" f* ^9 d6 b f+ n G9 r
瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。
! T4 M( K5 J/ c0 n* d& R: C: _7 ?" k+ R# v7 f9 K5 X
由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。& B, x2 }' U9 f) m& _
* f, n' b) ^$ Y) y K
与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。) i X% @$ ^9 p8 d
% _1 `; U1 X, X; @
B, Q9 T8 A: g$ P来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》）
/ q! d4 a$ c$ n ?2 C3 y% V9 A P
$ Y- C5 Z5 _/ a* [( W打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
' M! q" G; I# V
2 R$ s+ S9 n+ {3 K) R* x社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”
* b$ t& p9 b3 q7 r4 X$ Q
! s6 F( K; F0 d7 H# t他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。& j. D5 U) e& {- Z0 L4 C
3 u' ~, l' _8 W$ Y# n( J
到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。4 V0 L3 _0 h* I' X5 k" l9 y. [
0 r5 u6 L+ j' C: b : r$ i6 v# v& [+ r7 H H# T
2 d7 P: g8 ~" c8 o3 ]8 a, Z1 K[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
5 z* v2 }5 p4 P3 Y4 V* S9 R" p[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国9 F# E k6 D, m" D1 [1 G
[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞0 i. [4 ?1 K$ e- A( E
[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券% F6 a% _( r& N# N5 D# X
[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经3 c( `: p% }; Z4 A
[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻
; `9 W9 ^" w9 p- K$ d[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎9 C7 @1 h% ~' v
[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察
. h" Q: \' j: s( _: R. N
9 U5 h$ p" u* r2 n$ [来源：新浪财经
% X& u. d3 W3 J3 o- m |
发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
